绿力品牌全案服务

绿力冬瓜茶——老品牌打响升级保卫战

公司：上海皇品食品有限公司

品牌：绿力

行业：饮料行业

服务：品牌全案

【项目背景】

冬瓜茶已有上百年的饮用历史，在台湾冬瓜茶与甘蔗汁、青草茶并称为台湾三大古早冰饮。上世纪90年代，冬瓜茶风靡东南沿海，从福建到海南再到浙江，成为那个时代人们的独特记忆。

绿力冬瓜茶，隶属于上海皇品食品有限公司，自1992年诞生，迄今已有30年历史，承载着消费者满满的回忆。

2015年以后，面对饮料市场激烈的竞争，消费主力人群、消费习惯发生巨大转变，新生代的年轻品牌迭起，绿力冬瓜茶急需更加明确的战略、准确的定位、清晰的识别、创新的营销才能够基业长青，不断增长。

2018年，为寻找更好的发展和持续增长，上海皇品食品与塔望达成战略合作，双方围绕着「绿力品牌突围」这一诉求，展开了“绿力冬瓜茶”战略重塑，通过3W消费战略进行谋定消费目标、建立核心价值、创立烙印识别、明晰市场战略思路、营销创新等工作。

【项目作业】

3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

洞悉环境背后的消费者

环境 竞争 禀赋

深入实调切实摸消费者

调研 数据

战略判断分析研究消费者

解析 判断

品牌消费战略体系化构建

人群 价值 体系

基于战略品牌消费创建

定位 烙印 产品

基于战略品牌整合建设

渠道 营销 落地

洞悉环境背后的消费者

【环境】

1. 饮料市场规模近万亿，电商渠道比重日益攀升。

近几年来，饮料行业消费规模逐步扩张，预计到2024年，饮品行业的市场规模预计突破1.3万亿元，在消费增速上达到了食品饮料整体大盘的4倍。随着电商渠道的普及和逐渐多样化，线上消费的份额逐渐攀升，消费人群和消费频次的上升态势，带动整体消费额的增长。

2.众多品牌纷纷入局饮料市场，新老品牌竞相角逐。

在供给端，饮料市场竞争愈发激烈，入局的品牌数量连年递增。诸多新锐品牌入局打出新赛道，推进市场革新。老品牌也纷纷推出新产品吸引消费者，助力焕新。

3.饮料消费热度攀升，消费者对饮料口感和健康的进阶需求趋势凸显。

细分饮品市场，饮料市场份额逐步扩张，消费热度升温。各类饮料百花齐放，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。

4.消费端需求日趋多元化，新需求催生饮料市场三大新趋势。

当消费者在搜索饮料产品时，关注的口味和口感越发多元化，且在大健康的趋势下，消费者对于饮料的健康成分也愈加重视，同时，联名和明星代言产品触发了消费者与产品之间的情感联结。饮料市场逐渐呈现“立体口感、健康升级、情感共鸣”三大新趋势。

【竞争】

1.中国软饮料市场格局呈分散之势，行业竞争愈发激烈

对比十年前，中国软饮料市场竞争格局发生较大变化。2011年，中国软饮料CR10企业占据全国一半以上的市场，而到了2020年，中国软饮料CR10企业市占率下降至44.9%。