身为家庭主妇的顾客拖着购物车，在没有人引导，常常又是没有明确目标的情况下，在前后左右令人眼花缭乱的各种包装中徘徊。除非找不到某种商品，那么直到她来到结账台旁，她都得不到任何指点和帮助（一起买东西的顾客的指点和帮助除外）。她得根据自己是否喜欢某种商品的牌子，或者货架上商品的包装的外表是否好看，是否投合她的心意，来自己作出决定。

美国人又一次生活在公私矛盾之中。货物像潮水一样，拥进了这些巨大的销售渠道，冲击着身为居民的顾客，使他们好歹都得靠他们自己。买还是不买，这种决定比过去更加属于私人的事情了。于是，无人售货就产生了包装的这种压倒一切的新力量。1928年，理查德·B·弗兰肯和卡罗尔·B·拉腊比合写了一本名叫《有销路的包装》的书，这本具有开创性质的书预告了包装的这种前所未有的重要性。他们说：“包装应该和产品一样……也是可以推销的。”

这是财产扩散的最后阶段。虽然每一样东西都有其不同的用途——用来刷牙、用来梳头、用来饱口腹之欲，或者别的什么用途，但所有的包装只有一个用途，那就是为了销售。不管包装的是什么东西，也不管包装是否还有其他什么用途，每一种包装都以某种方式来实现同样的目的。而这种新的推销术又常常使每一种包装和其他每一种包装互相争奇斗胜。任何包装不管它对里面的东西保护得多好，如果卖不出去，也是白费。因此，包装的重要的、真正的、必不可少的优点，就是能使勉强的、不感兴趣的主顾也不得不买。

根据这一新的观点，对所有包装的颜色、大小、形状、材料和性能，都只有一种检验标准：这种包装对未来的主顾会产生什么印象？例如，就包装的大小来说，最重要的就是它的外观上的大小。1920年，美国心理学家詹姆斯·麦基恩·卡特尔曾用所谓优选次序法来测量二百种深浅不同的灰色的相对亮度。弗兰肯和拉腊比也利用这种方法，提出了一种“对定性的或主观性的东西进行定量测量的办法。把这种办法应用到包装上来，就会使我们事先知道，在一系列包装中，哪一种包装最能促进产品的销售，从而使我们能提出一些原则，作为将来包装的依据”。

他们还把对顾客的爱好进行测试的结果作为例子，来说明为什么一种十盎司罐头的外形是鳕鱼饼的最佳包装。他们解释说：“物品的外观大小或多或少取决于它的外形。……十盎司的扁罐头……所以被选作戈顿－皮尤公司的可以立即油煎的鳕鱼饼的包装，是因为这种罐头看上去要比高罐头大……虽然这两种罐头的立方容量是相同的。”于是，包装和产品一起或者代替产品成了广告宣传的内容。根据对发行量大的普通杂志的抽样研究，弗兰肯和拉腊比注意到，在1900年，包装产品的广告只有百分之七是附有包装图的，而到了1925年，这方面的比例达到了百分之三十五，并且仍在上升。

“广告的首要作用是在消费者心中唤起购买某种产品的欲望。这种欲望一旦唤起，就必须把它继续推向前进，直到那个产品卖出为止。……最好的办法是……在广告上把包装图画出来。即使是仅仅产生良好的印象，而还没有达到唤起购买欲望的程度，那么，看到实际的包装也会把这种印象转变为消费者的积极欲望。”因此，在商店里陈列具有特色的、印上了商标名称的纸板箱盒，比陈列合用的产品本身更为重要。这种“摆样子的纸板箱盒”开始在商店的橱窗里和柜台上发挥了最重要的作用。

超级市场为“即兴购买”提供了新的机会；而即兴购买本质上就是包装购买。随着美国生活水准的提高，随着可以自由支配的收入的增加，随着新奇物品的大量涌现，越来越多的人上超级市场都是希望那里会有什么他们“真正需要的”东西来吸引他们去购买。在旧世界，直到二十世纪后期，中产阶级顾客到市场上去仍然是为了买他们所需要的东西，而美国人则是越来越多地去看他们所需要的东西。

杜邦公司在1949年开始的一系列研究表明，“即兴购买”的事例正在不断增加。杜邦公司是生产包装材料的大公司，它对证明即兴购买日益重要这一点，理所当然地有着特殊的兴趣。但它的结论却是以广泛的事实为根据的。到1959年，家庭妇女在超级市场上采购来的东西，有一半以上是“无计划的”——就是说，这些东西在她们进入商店之前还不曾打算购买；她们在去商店之前明确打算要买的东西不到三分之一。

杜邦公司从1954年到1959年这五年中进行的研究表明，美国超级市场的数目增加了将近百分之四十（约三万家），而超级市场备有的各种商品的数目增加了将近百分之三十（平均六千种商品，一些大型超级市场最多达到八千种）。“顾客依靠超级市场提供她所需要的越来越多的商品品种……她在超级市场上花去的时间增加了百分之五十（每去一次花二十七分钟，而五年前为十八分钟），她所采购的商品品种也增加了……超级市场成了她的‘选购中心’，而不仅仅是一家食品商店了。”

既然消费者所购买的东西有这么大一部分决定于包装的吸引力，那么，所谓对产品的“需求”到底是指什么呢？既然上超级市场的家庭主妇要在二十七分钟内平均作出十四次（十三点七次）购买决定，那么，所谓购买“欲望”又是什么意思呢？在十九世纪末，包装还仍然不过是一种保护产品的手段，现在它本身也成了一种产品了。那么，包装和产品的界限又在哪里呢？谁能说清楚这些问题呢？

对于市场心理分析顾问欧内斯特·迪希特博士所说的“投人所好的策略”问题，精明的工厂主和商人是不可能不熟谙于心的。光有好的产品是不够的；要取得成功还必须有一种能够刺激购买欲望的包装。正如迪希特博士在1961年所说的那样，从一种观点来看，这是美国产品的一致性和高质量所产生的结果。如果人们去买肥皂，他们知道自己是去买肥皂。他们知道自己再也不用担心会买来一支粉笔。

但是，由于我们的技术的发展日新月异，我们的几乎所有产品都是同样的品质优良，因此，如果一种牌子的产品和另一种牌子的产品在价格上是属于同一档次的，那么，它们之间事实上很少会有什么差别。人们究竟花钱买哪种牌子的产品，这只是心理上的差异，商标的形象使他们显示了各自的兴趣和爱好。……我们已经进入了……心理经济学的时代。正是由于我们的商品的质量和可靠性有了提高，我们才能根据更加纯粹的心理因素去作出自己的决定。

所谓产品越来越标准化了，就是说消费者的世界同照片和留声机的世界一样，也成了一个属于可再现经验的世界。包装和商标名称已经帮助这种经验更可靠地再现出来。正如阿瑟·D·利特尔公司的一项研究所说的那样，方便食品的包装发挥了“一种重要的作用，减少了在制备食品过程中出现不可再现性的风险。家庭妇女再现某一顿饭的质量的能力提高了”。人们所熟悉的包装毕竟没有辜负这样的希望：“这一次也将会一样。”

虽然美国消费者如今得到了关于某一产品的经验可以再现的前所未有的保证，但他的经验的其他方面却蒙上了新的阴影。是包装重要呢，还是物品重要？是形式重要呢，还是内容重要？这东西他是真的需要呢，还是他被说服了而出于一时冲动去把它买来的呢？如果向他出售的东西的包装是另一种大小、另一种外形或另一种颜色，或者，如果这东西陈列在另一种货架上或者旁边还有别的更吸引人的东西，那么，他还会去买它吗？

结语

或者，如果他手边没购物车可用，那又会怎样呢？不出名的商品——没有商标名称的产品，在半个世纪前在商店里到处可见，到二十世纪中期就已经变得有点名声不佳了。每样东西都有一个名称，包装品通常都有人购买，就是因为那包装上的名称在报刊上和电视屏幕上已经无人不晓。因此，这个被包装起来的世界及其投人所好的新策略，不可避免地产生了暧昧不明和难以捉摸的欲望。包装是否也和服装一样，成为人们失去的天真的一种象征了呢？