生活用纸的消费群体正在发生明显的变化，传统生活用纸消费群体主要是60后、70后和80后群体，更加注重性价比，对生活用纸的包装、外观、品牌等因素的关注度较低。但是近年来随着主要市场消费群体逐渐变为90后、00后甚至10后，其消费特点有了显著的差异，如年轻人对生活用纸价格的敏感性有所下降，反而更加注重生活用纸的便携性、便利性、美观以及实用性。

生活用纸市场规模增速放缓，市场格局的洗牌，消费群体关注度的转移，常用消费场所的变化，促使我国生活用纸行业要改变传统的营销方式，才能适应市场的转变。

根据“4P营销理论”，我国生活用纸企业应该从产品、促销、渠道、价格四方面打造品牌营销策略。

（一）产品策略

1、新产品开发

生活用纸细分产品较多，包括卫生纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房纸巾以及面巾纸等。从需求层次来看，卫生纸、厨房纸巾属于生理需求层次产品；手帕纸和餐巾纸属于安全需求层次产品；面巾纸属于社交需求层次产品；擦手纸属于尊重需求层次产品。随着我国经济水平的不断提高，社会需求层次也将逐步上移，尤其是“Z世代”的年轻人群，他们对擦手纸、面巾纸的使用量更高，因此擦手纸、面巾纸近年的需求增速明显领先于其他生活用纸产品。

资料来源：观研天下数据中心整理

由上可知，生活用纸企业应该在保留传统生活用纸产品市场的前提下，积极开发需求层次更高的生活用纸新产品，如擦手纸和面巾纸，完善产品体系，完成全系列产品的布局。

2、产品包装

由于客户对生活用纸包装的关注度越来越高，生活用纸企业应该从生活用纸产品美观方面着手，如纸巾印花不仅可以提升 SKU 的丰富度，同时能够增加多层纸巾之间层叠的紧凑度，在擦拭中更不容易松散。根据市场调查，在当前市面纸巾产品中，维达立体美的印花差异化最强，绒点印花提升了其可营销性，自推出以来也斩获了大批粉丝。

除了美观性，印花还承载了品牌宣传的作用：洁柔、维达、心相印的 4 层纸巾均添加了logo 印花，洁柔的次高端产品 FACE 系列也添加了 Logo 印花，高端产品叠加 Logo 印花有助于品牌在消费者心中树立较优的形象。