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5月28日，新潮传媒创始人、董事长张继学与歌辉战略创始人廖昶进行了一场精彩的对谈，，共同《揭秘企业穿越周期的战略密码》。当下的商业环境如何？未来几年商业发展趋势是什么？企业如何跨越周期完成增长？双方聚焦战略，剖析标杆案例，共探品牌增长之道。
经济不好，企业家应该躺平，还是再搏一搏？
整个行业不好可能是大趋势，但仍然有活得非常好的企业。比如，今年新潮是增长的，高梵是暴涨的，黄天鹅是增长的，名创优品是增长的，特步也是增长的。经济形势不好的时候，企业家究竟应该怎么办？顺势躺平，还是去搏一搏？
廖昶：总体来讲，过去五年中国经济形势比较艰难，未来五年可能会更加艰难。各种红利都已经消失了，而且内卷越来越厉害。所以我觉得大家心态上一定要做好未来的挑战可能会更大的心理准备。
前面提到的几位企业家，他们都是我们歌辉战略的客户，我认为他们成功的背后，实际上是他们的认知有升级。我们有句话，旧世界的地图找不到新世界。
好多伟大企业都是在金融危机的时候诞生的，新浪、阿里，腾讯，这些都是90年代末期对那互联网泡沫要破裂的时候，诞生了这些优秀品牌。所以说，危机不重要，重要的是危机中有机。抓住机会，就会诞生优秀的企业。
还有一个逻辑说，只要消费者有需求，（企业）就不可能消亡。在这个行业处于前40%的企业你就能活下来。所以20%的企业你就能去获得更多的市场份额和利润。要么活到40%，活下来了，要么努力进到前20%，赚更多的钱。但我们下了牌桌就没办法了。赛跑中没有退场的冠军，只有坚持到终点了才会有冠军。
名创优品如何实现逆势增长？
经济形势不太好的时候，企业尤其要找准自己的定位，做好创新，然后做到坚持，“剩”者为王。接下来，我们请廖老师跟我们分享成功的案例，揭秘大变局下企业逆风飞扬的战略密码。
廖昶：社会红利基本上已经消失殆尽，内外部的各种冲击接踵而至。今天很残酷，明天更残酷，即使你是乐观者正确，也可能熬不过今天晚上，这个是个很大的考验。但确实在最难的这几年里面，有一些企业依然逆风飞扬的。
名创优品过去是一个“高性价比生活小用品”的定位。一开始做的也非常好，2021年和我们合作时，名创优品逼近百亿规模，但它当时遇到一些问题，第一个就是业务增长瓶颈，破百亿是非常难的一道坎儿；第二就是这个行业主打“性价比”，利润率就不会太高，导致它整个估值在资本市场一直是被低估的。
2021年，我们跟它（名创优品）合作，定了一个“生活小用品+全球IP”的战略。就是把类似于迪士尼这样的全球性IP引入到生活小用品里面。将性价比价值提升到了情绪价值，美好生活的价值。
这次品牌战略升级非常成功。这几年名创优品的业务增长，利润率，包括市值增长是非常迅猛的；去年营收138亿，同比增长近40%，净利润同比增长110%，市值一年七倍增长。它（名创优品）的主要商业模式还是以线下为主，已经成为了中国品牌出海的一个标杆。
这给我很大的启示。未来的生意可能真的是没有线上，也没有线下，它是一个无限零售。名创优品做的越来越好。它就有点像日本消费降级时代的7-11和无印良品，它的生意模式已经出海了。
廖昶：名创优品线下模式能够在中国逆势增长，能够在全国全球“砍瓜切菜”，未来是一定能够走向“百国、千亿、万店”的一个全球超级品牌。一个最为核心关键在于，它用生活小用品跟IP做了结合，找到了品牌的“超级价值”，把功能价值更新为情绪价值。因为这种客户价值的升级，它才能卖得更好，它的价格能够上去，利润空间能够大幅度提升。
自从制定了这个战略之后，名创优品坚决往品牌升级的方向走，用IP，用情绪价值去打。名创在全球的发展是势如破竹，而继续走性价比路线的对手，连年亏损。
特步如何用极致产品主义，超越了耐克、阿迪？
廖昶：特步在中国马拉松圈层的穿着率已经超越了耐克、阿迪，因为特步是一个有极致产品主义精神的企业，为做出一双世界级跑鞋，十年磨一剑。特步有专门的实验室，每年都是上亿的资金投入，最后打磨出一双叫做“160X”的鞋。
它（特步）当时是在哪种情况下找到歌辉的？歌辉是怎么为它找到方向的，最后得到什么样的效果？我们想听听背后的故事。
廖昶：其实特步在早在2021年找到歌辉战略之前，先做了一个战略叫“双轮驱动”，就是“专业+时尚”驱动。最终没有取得很好的效果。企业要讲取舍，聚焦饱和攻击。专业也要做，时尚也要做，怎么取舍？所以这个是一个很显而易见的错误。
很多时候，企业其实是有一颗夜明珠的。但这颗夜明珠放在角落里面蒙了一层灰尘。大家不知道有这么好的东西。我们研究特步这个案例的时候，发现它内部已经有一个世界级的专业跑鞋产品，但是没有把这个东西转化成大众认知。
我们从几个维度来看，跑鞋本身是一个非常趋势性的一个品类，然后特步的产品又很能打。所以，我们就给它定了一个“世界级中国跑鞋”这样的一个定位。品类定在跑鞋上，更重要的是把品牌势能定在“世界级”上。我们就采取了一个打法，叫“指高打低”，用世界级的势能来把特步拉上去。这样它对其它国产品牌，能够形成至少是在跑鞋这块的专业势能上的压制，这是一个非常关键的点。
更重要的要形成业务闭环。因为我们不是为做品牌而做品牌，不是为做定位而做定位，最终还是要回归到业务增长上。
我们帮特步找到几条主线，第一条就是对专业跑者，我们要构建一个营销闭环，它的几个核心的要素就是“5P理论”里的人群、产品、定价、渠道和推广。然后用160X这个冠军跑鞋体现高级性价比。耐克阿迪当时卖两三千，特步可能卖八九百，而它的势能提上去之后，现在卖1200、1300。特步还开创了一个专业跑者的专门的创新渠道，叫“跑者俱乐部”，运营很多跑者的活动，包括马拉松活动等等，把专业跑者圈层的营销闭环拉通，带动了它在专业圈层的业务增长和品牌渗透。
特步是一个“世界级中国跑鞋”的形象和势能，这跟以往消费者对它的认知有很大的区别。门店做升级之后，消费者对它的感受焕然一新：怎么今天特步这么牛了，我一定要进去看一看，一定要去看看那双冠军跑鞋。自然而然就带动了店内其他业务的增长。
在经济周期低迷、经济下行的情况下，我们一定要把握未来发展的趋势，包括技术的趋势，包括中国走向全球的趋势。一定要站得足够高，看得足够远，才会朝着正确的方向发展。
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