在互联网未普及前，成功学大师备受追捧，成功学书籍也大为畅销，谁都想成功，但成功这门学问又岂是寥寥数语就能学得透的？在互联网普及后，卖课程、看成功人士的语录似乎又成了成功的捷径。
伴随着成功学的盛行，各行各业为了宣传或塑造品牌IP，总会分享形形色色的成功案例。然而，在打印行业，这个极度内卷且市场关注度较低的产业，我们却难以找到那些通行的成功学故事。
近几年，随着信息安全领域的结构升级以及消费市场的热潮，打印行业逐渐由工业和商业领域进入家用领域，即大家所熟知的B转C。但在转型升级的过程中，对于打印行业而言，“成功”并不是把其他行业的经验简单地复制黏贴。
本文将以国产打印品牌——汉印，在家用领域的经历为例，解析其转型中的曲折，以及背后的探索和收获。
业务拓展：好产品会说话，但酒香也怕巷子深
在外资垄断打印市场的本世纪初，汉印以热敏打印机芯起家，经过近二十年的砥砺前行，目前已经成为面单打印、机条码打印机、TTO、数码印花机等工业、商业和家用领域的国家级“高、精、特、新”厂商。
今年5月亚洲3D打印增材制造展览会（TCT亚洲展）上，汉印就率先推出了融合了前沿3D打印技术的SJF-P380
尽管汉印二十年的发展看上去像是标准的成功学样本，但是为何汉印的创始人却总是强调它是在曲折和探索中砥砺前行呢？
或许用“曲折”来形容这家企业过于简单，但它在B转C的路径，也就是步入家用打印领域的过程中，曾经却让它的经历者感到尤为困惑和挫折。
作为以工业制造和商业应用起家的品牌，汉印在2021年开始进入家用打印市场时，首先推出的并不是传统的喷墨打印机，而是供家庭学习使用的热敏打印机，随后又基于热转印技术推出当时市面上最小的便携A4打印机。
这两款产品一个是满足家庭小批、即时的学习打印需求，一个是满足政商人群差旅需求，可以说在当时的打印市场里，这两款产品的设计理念是比较前卫的。但因汉印刚入局消费市场，品牌认知度在消费者心中并未形成。产品虽好，但推出近半年市场销量并不乐观。
在这样的情形下，汉印几位创始人和消费领域团队展开一系列内部探讨，而探讨的内容主要集中两方面：一是家用业务线是否继续开展，二是若继续深耕家用领域，是否需要进一步展开有效的营销活动。
针对第一个问题，内部出现了较大分歧。
主张放弃家用业务线的人认为，以往在商业和工业领域，汉印从未遭受如此挫折，且企业内部也早习惯了通过产品技术创新和商务谈判的方式，来开展业务，品牌形象的塑造更多是通过产品本身和企业文化来传递的。
经过多次研讨和市场调研，汉印最终还是决定继续深耕家用市场。当时汉印创始人之一的林锦毅在会上曾说，“既然汉印要做中国人自己的打印机，怎么能没有家用打印机呢？‘让打印更简单，让生活更精彩’这不也是我们的使命吗？工业和商业能改变生活，但家用领域更贴近每个用户的实际生活。”也正是这句话，让汉印下定了决心。
解决了第一个问题，第二个问题也就顺理成章的推动了起来，但此时又有一个新的问题摆在了众人面前：面对家用市场这个新领域，汉印应该怎么重新做营销？要投入多少营销费用？
当时汉印内部的人员大部分是研发和业务拓展人员，对于家用市场的现状和用户需求，并未有太多的经验。在那段时间，汉印家用业务的营销投入主要集中在传统电商，但只有一个渠道显然是不够的。于是，创始团队频繁出差，与品牌咨询机构、异业新兴品牌展开交流，经过多方考察，最终选定了国内最大的电梯媒体——分众。
虽然确定了主要的宣发渠道，但此时大家又面临着新的难题。在与新兴品牌的交流中，想通过这类媒体迅速占领市场需要较大的投入，而汉印是一家纯国产、没有任何资本投资的企业，也就是说这些钱完全需要从企业的利润中拿出来。
思忖再三，几位创始人顶着内部不同声音的压力，拿出了上千万的费用，在北京、上海、广州、深圳等多个一线城市进行密集的广告投放。项目结束后，虽然汉印家用打印机的销量有所提升，但因推广经验不足、对市场调研不足，项目效果并未达到预期。
项目效果不佳，让内部质疑的声音比以往更大，“停掉家用业务线”的建议也再次被提及。但即便如此，汉印依然选择继续深耕家用打印市场，并分析项目效果不如预期的原因。
在家用业务开展之初，除了推广经验不足以外，急于求成、轻信成功经验、未深度调研打印行业在消费市场的定位等原因被一一揭开。于是，汉印给自己定了市场营销的中短期指导方向：独立思考、小步试错、勇于探索，同时在此基础上，强调加强市场调研、深化产品研发、坚持真诚分享。
也正是因为这样的指导方向，几年的时间里已经有越来越多的消费者认识到汉印，并使用汉印的产品。
思维转变：在摸索中寻找市场定位
汉印在确定继续深耕家用打印领域的战略后，同步加快了线下市场的拓展，国内经销商、专卖店在短短几个月铺设了上百家，但随着规模的扩张，产能及服务稍显滞后，部分专卖店甚至出现了亏损的情况。
鉴于此，汉印放缓了市场拓展的速度，并关闭了亏损的专卖店，同时对已经合作的经销商展开新一轮考核，对不符合要求的经销商给予淘汰。一系列措施下来，线下市场的拓展总算有条不紊的展开。虽然如此，但在市场拓展的过程中，汉印内部再次出现了分歧：是跟随其他打印品牌低价抢占市场;还是做创新性产品，提升产品体验、提高产品价值，以高性价比服务用户。
在说汉印如何定位前，我们需要先了解国内打印行业在家用领域的现状。
打印行业与很多行业不同，由于其高门槛的特性，入局者甚少。同时，中国的打印市场份额也牢牢地被外资品牌掌控着，而一般在新兴市场拓展初期，都会在技术、资金和资源的加持下，以低价快速抢占市场。而后入局者因为技术封锁、重资产运营等原因，需要投入较高的研发费用和人工成本，加之规模效应的影响，先入局者往往有巨大的成本优势。正是因为打印行业一直是低价抢市场的格局，导致家用打印机在技术创新上没能有重大突破，也导致国产打印品牌难以为继。
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